La publicité
La publicité a pour objet de vendre un produit . Elle doit le faire en quelques secondes et s'adresser à des millions de téléspectateurs, de passants ou de lecteurs.
Elle doit être facile à comprendre, simple, percutante.
Elle s'appuie sur des éléments familiers de notre quotidien .
La publicité vise le plus souvent une stratégie d'incitation à la consommation , ciblant un public particulier.
L'objet consommable peut être matériel ( bien, produit) ou immatériel ( service, événement).
Le 1er but de la pub : attirer l'attention du client sur le produit , pour qu'il achète le produit.
Le 2ème but: créer un besoin, persuader que le produit répond aux besoins.
Définition: Publicité = toute communication ayant pour but direct ou indirect
de promouvoir la vente de produits ou de services .
Pour atteindre ce but, la pub a généralement peu de temps. Il lui faut donc presque
simultanément capter l'attention, la retenir, et faire passer son message.
En ce sens, la pub pourrait être dans la catégorie des techniques de manipulation de la conscience.
Il est important de rappeler que la pub est avant tout une opération commerciale visant à influencer le plus grand nombre, de façon à l'amener à acheter.
Il ne s'agit donc pas d'une simple annonce, mais d'une pure propagande commerciale.
La publicité est partout: à la télé, à la radio, dans les journaux, la presse écrite, le métro, sur les bus, dans la rue, au cinéma, dans nos boites aux lettres, au téléphone, sur internet...
Nous captons en moyenne , quotidiennement 2500 messages publicitaires,
messages que nous intériorisons et qui construisent nos représentations.
Les pubs sont partout et nous harcèlent pour faire vendre leurs produits.
Outre que ce harcèlement est intolérable, il porte atteinte à la libre conscience individuelle, à notre jugement, à notre libre arbitre.
Et l'agression se fait surtout à travers la forme même du message ( le meilleur exemple en est la façon dont les femmes sont considérées, méprisées, utilisées..)
Les spécialistes s'entendent pour dire que la pub constitue un des agents de socialisation les plus puissants de l'ère moderne, pour nous dire qui nous sommes, qui nous devrions être et où trouver le bonheur.
La pub véhicule un message idéologique et nous propose_ voire nous impose_ une manière de penser et d'entrer en relation avec les autres.
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Les publicités sexistes
Le sexisme représente une discrimination envers l'autre sexe, auquel on refuse l'égalité ou la dignité en stéréotypant les caractéristiques générales qu'on attribuera à ce sexe.
Une publicité sexiste, c'est un message, une affiche qui, pour faire la promotion d'un produit, utilise des stéréotypes qui sont souvent sexistes.
La pub cherche à nous vendre, bien plus qu'un simple produit, toute une logique sociale de domination en utilisant tous les pires clichés sociaux, dont le sexisme .
La publicité nous vend du sexisme.
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Les femmes, les hommes mais aussi les enfants continuent à y être représenté-es par des stéréotypes .
La pub véhiculant des stéréotypes de genre enferme les femmes et les hommes dans
des rôles prédéfinis, artificiels, et souvent dégradants, humiliants et abêtissants pour
les 2 sexes .
Et dans les pubs sexistes, ce sont souvent les femmes qui trinquent.
La femme renvoyée à la sphère privée
Les femmes sont majoritairement renvoyées à la sphère domestique et privée, c'est
à dire au couple et à la vie familiale, l'entretien de la maison, l'apparence et le corps
Des différences stéréotypés et hiérarchisées
Ex: les pubs de gaz de France
Ces pubs illustrent symboliquement le partage du monde et de la parentalité entre femmes et hommes. La femme est en rose, l'homme en bleu.
La femme rentre à l'intérieur ou y est, vers la sphère domestique, tandis que l'homme sort ou est dehors, vers l'extérieur, la sphère publique . L'homme est maitre de la technologie.
La femme est affublée d'une poupée, lui d'accessoires masculins et virils ( ballon,skate).
Ex: Pub Renault Clio
Cette affiche qui joue sur le registre de l'humour, illustre le partage du monde entre hommes et femmes: la femme est concernée par la maternité tandis que l'homme fait de sa future paternité le prétexte à une gratification par anticipation et le moyen de satisfaire certains de ses désirs personnels .
La pub ne laisse place à aucune communauté d'intérêt .
Dans de nombreuses pubs, les hommes sont en état d'action, en position de pouvoir. Les femmes sont plutôt en état de passivité et de disponibilité, soumises à la volonté d'une autre personne.
Un autre stéréotype féminin courant est celui de la « superficielle ».
Ex: pub Samsung: la star de télé-réalité y joue la parfaite Barbie idiote et mignonne
qui n'y comprend rien à cette caméra..... caméra plus intelligente
Ex: Alfa Roméo : Les voitures se possèdent comme des femmes .
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La pub réduit la femme à un objet
Les femmes endossent 2 rôles dans la pub:
l'illustration du produit: l'image féminine doit forcément se rattacher au produit
vendu, cela suggère qu'elle en soit la seule consommatrice objet en association avec le produit: la femme est secondaire et fait partie du décor, il y a une totale adéquation entre le produit vendu et la présence féminine, le plus souvent représentée de façon sexy ou potiche.
L'image de la femme est utilisée comme une accroche picturale. L'objectif est d'attirer l'attention sur le produit, mais pas nécessairement d'identifier le personnage féminin au produit.
La femme est alors souvent représentée comme objet de fantasmes, en particulier sexuels stimulés par des allusions.
La pub donne une image corporelle fictive
diktat de la minceur/ diktat de la jeunesse/ diktat de la beauté unique qui :
- dénaturent le rapport des femmes à leur corps et les convient à une identification narcissique.
- uniformisent leur corps, en les assignant à « des modèles corporels inaccessibles »
- entraînent le refus irrationnel du vieillissement
- limitent trop souvent l'identité des femmes à leur pouvoir de séduction et les cantonne au paraître, alors que le masculin est campé sous le signe du faire.
La pub sexiste exploite donc une image dégradée, parfois dégradante, de la femme ou de l'homme et joue sur les stéréotypes sexuels, dans le but de vendre un produit .
La publicité devient sexiste lorsqu'elle reproduit des préjugés à l'égard des femmes, à l'égard de leurs traits de caractère ou de leur rôle dans la société, lorsqu'elle utilise abusivement et hors de propos le corps des femmes, la nudité et la sexualité, dans le seul but d'augmenter les ventes d'un produit ou de faire passer un message.
« La publicité sexiste rend publique une certaine vision, un certain regard porté sur les femmes."
La publicité tend à faire des femmes des objets au sens propre et figuré.
Les publicitaires placent les femmes dans des positions inconfortables, anormales,
les jambes écartées , dans un déséquilibre qui accentue leur fragilité, leur vulnérabilité et leur disponibilité .
Quand au regard, il est la plupart du temps oblique ou dirigé vers le bas, signe
manifeste de soumission.
Souvent, la tête est tout simplement coupée de l'image; cette symbolique passe le
message insidieux qu'il n'est même pas nécessaire pour les femmes de posséder
une tête, tant qu'elle donne un corps à donner aux regards.
Le corps est souvent tronçonné ou dénudé pour servir de présentoir ou de faire valoir à un produit.
La pub et la nudité
Pourquoi choisit on une femme nue pour promouvoir des baskets Reebook?
La nudité renvoie à l'univers de la sexualité . C'est une stratégie publicitaire destinée à attirer l'attention . C'est un moyen d'accrocher l'oeil .
Le nu d'abord, le produit après.
Les publicités cherchent le buzz.
Ex: Nu pour l'électroménager
Un corps de femme tronçonné et dénudé pour servir de faire valoir au produit.
Ex: Envie de fraises ( pour des habits de femmes enceintes)
Les publicitaires ont une réelle volonté d'afficher une forme de nudité, et ce ,
quelque soit le produit à promouvoir .
On a bien compris que la nudité est l'arme absolue des publicitaires en manque d'imagination ou de budget .
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La pub: un monde saturé de sexualité par:
- l'hypersexualisation de n'importe quelle situation de la vie quotidienne
– l'omniprésence de la sexualité dans l'espace collectif qu'est l'espace public,
et dans les médias.
- la construction explicite du corps des femmes en objet de jouissance offert
à tous les regards.
- la promotion d'une sexualité de la performance, d'une sexualité fausse, qui
fait de la violence ou de la bestialité des comportements non seulement
normaux, mais attendus.
- l'imposition unilatérale d'une sexualité dominée par les hommes, dans
laquelle les femmes sont des objets mis au service des fantasmes masculins.
- l'incitation à une sexualisation précoce, l'érotisation de l'enfance et de
l'image corporelle des jeunes filles même pré-pubères.
- voire l'accoutumance à la domination masculine et à la violence par l'exposition de corps de femmes ou de rapports amoureux dont la mise en scène de la pornographie .
Une dégradation de la nature des rapports affectifs et amoureux qui:
- introduit un clivage entre le corps et l'affectivité, ce qui contribue à banaliser
certains comportements ou expressions de la sexualité et à pervertir le rapport au désirable
- limite le désir des femmes au désir de l'autre
- réduit la sexualité à une performance
- renforce les stéréotypes sexistes de la femme soumise et dépendante
- reconduit ou assure la promotion de la division sociale des sexes et son cortège d'inégalités .
Erotisation de l'enfance
La dérive la plus inquiétante de la femme objet sexuel est celle de l'érotisation de
l'enfance.
Beaucoup de magazines féminins publient des photos de mannequins d'âge majeur mais qui ont l'apparence de jeunes filles de 12 à 15 ans, un corps sans formes et des traits candides contrastant avec un habillement aguichant et des poses parfois pornographiques.
La mode sexualise les fillettes et gomme les différences entre leurs vêtements et ceux des femmes.
Les adolescent-es sont les consommateurs de demain. Ils sont dans la mire des publicitaires qui utilisent les mêmes tactiques pour les attirer .
La sexualité est proposée aux jeunes filles comme « moyen d'obtenir autre chose »: succès, popularité, amour, vedettariat, pouvoir, indépendance.
Alors que pour les jeunes hommes elle colporte une incitation à démontrer virilité et détermination .
C'est la répétition , jour après jour, d'images de femmes comme objets sexuels, qui donne toute sa perversité au message publicitaire.
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